从行为本身来看，商家“不告而拍”的行为是冒犯，更是侵权。虽然说商家有直播的权利，拍摄也是在自己店内进行，但这并不意味着就可以将镜头随意对准他人。民法典规定，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像；任何组织或者个人不得以刺探、侵扰、泄露、公开等方式侵害他人的隐私权。同时，随着生物识别技术的广泛应用，“被直播”还可能增加消费者面部等敏感隐私信息泄露的风险，一旦被不法分子利用，将对个人的人身财产安全造成损失。
商家营销需遵守边界，享受直播红利的同时，不应以牺牲公众隐私为代价。如果始终坚持“我的直播我做主”，会影响消费体验，招致消费者反感，也会让很多潜在的消费者望而却步，对自身经营口碑产生负面影响。因此，商家需守好营销边界，保障消费者安心消费的权利。如果想通过直播展现消费场景，商家可以设立划定直播区域，放置相应的提示牌，在消费者知情且同意的情况下进行。
值得注意的是，“被直播”现象频发也与平台的推荐机制有关。无论是视频还是直播，观看的人越多，商家就可以获得平台更多重点推荐的机会。在现有的直播规则中，对于是否允许直播顾客的消费行为也并没有明确规定。平台可增加相应管理规范制度，为商家直播树立更多的边界意识，也可提供马赛克等技术手段对直播画面进行模糊处理，化解消费者信息保护和商家宣传推广的矛盾，共同维护健康良性的直播生态。
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